Visa: analytics na cadeia de valor (Martha Funke)

Terça-feira, 11 de Dezembro de 2018 - 05:59
VALOR ECONÔMICO | ESPECIAL - MATURIDADE DIGITAL


Visa potencializa o uso de analytics na cadeia de valor

Martha Funke

Os meios de pagamentos configuram outra vertente do segmento de instituições financeiras, o de maior maturidade digital no país, e passam na frente dos bancos na dimensão estratégia, com visão de longo prazo. O estudo mostra elevada consciência do potencial de mudança do próprio setor, com emprego da quantidade de informações disponível e da experiência em analytics para avançar na aplicação de modelos estatísticos sofisticados. Além disso, o setor dissemina temas de experiência do cliente, digitalização de processos e jornadas, com implementação de maneira ágil de trabalhar.

A Visa é um dos exemplos no quesito visão estratégica de longo prazo, com crença na transformação digital como principal maneira de democratizar meios de pagamento e reduzir o uso de dinheiro físico na sociedade. Para isso, busca potencializar o uso de analytics em toda a cadeia de valor, da prevenção de fraude à melhor percepção do consumidor.

As decisões centradas em dados apoiam a cadeia de valor, chegando a credenciadores, emissores e comércio. O acesso a informações transacionais embasa a definição de prioridades estratégicas com iniciativas distribuídas por grupos multifuncionais (squads) e apoiadas por estrutura robusta e madura de analytics. A dimensão estratégia é reforçada por diversidade de aplicações de modelos e foco na experiência do cliente final, com iniciativas como monitoramento de todos os pontos de contato e equipes de design para redesenhar jornadas. Estruturação e qualidade dos dados, com datalake e captura de dados transacionais e de fontes adicionais, reforçam a capacidade da empresa.

Com técnicas estatísticas avançadas, a bandeira é capaz de ajudar os emissores a serem mais efetivos em suas ofertas em momentos de alteração regulatória ou criar o recém-apresentando Índice de Maturidade para Pagamentos Digitais das cidades brasileiras, resultado do mapeamento das cidades com base em quatro grupos de informações - infraestrutura, condições socioeconômicas, transacionais e de aceitação -, que definiu os municípios foco do projeto de expansão regional Cidades do Futuro, com abordagem conjunta de credenciadores e emissores.

As informações transacionais também ajudam a identificar, por exemplo, o nível de aderência dos usuários e segmentos de mercado às novas tecnologias, para direcionar esforços de parceiros em sua própria transformação digital. Técnicas de machine learning e análise de redes neurais criaram pontuação para medir em tempo real a probabilidade de uma transação on-line ser fraude ou não, lembra o diretor da Visa Consulting e Analytics, Rodrigo Santoro.

O uso de dados para embasar decisões colocou a Edenred entre os destaques do segmento. A transformação digital da empresa contou com apoio da liderança no fomento de cultura inovadora para rever as jornadas de clientes e empregar a digitalização para encurtar caminhos entre serviços, usuários, clientes e plataformas, diz o presidente Gilles Coccolli. O resultado são iniciativas como o pioneirismo na criação da assistente virtual inteligente Eva, há quatro anos, e na chegada ao celular, com Samsung Pay.

Dados reunidos em data lake estão preparando o terreno para aprofundamento do uso de inteligência artificial (IA), que já apoia o uso do sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) Salesforce para otimizar esforços de venda em função de reações do mercado de forma quase instantânea. Mais projetos serão colocados no ar em 2019, como a construção do perfil de prospects com base em histórico de dados para apoiar a área de crédito.

A Multiplus, por sua vez, aposta em inovação como um de seus valores estratégicos e um dos pilares de sua transformação digital. Escritório com layout aberto, projetos desenvolvidos por times multidisciplinares com apoio de metodologias como design thinking e squads e programa de fomento a startups reforçam o perfil inovador. Internamente, o Ciclo de Inovação reúne funcionários de todas as áreas e de diversos níveis hierárquicos, dos quais 50% são substituídos a cada ciclo.

O uso de técnicas avançadas de CRM e analytics faz parte do negócio e conta com iniciativas como o laboratório de testes, usado pelos os cientistas de dados para melhorar os resultados, diz o diretor Alexandre Marques Rodrigues.

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